Optimizarea. Aceasta este, în esență, criza marketingului modern. Nu lipsa instrumentelor. Nu lipsa datelor. Ci iluzia — veche cât lumea, nouă ca un SaaS cu trial de paisprezece zile — că instrumentele și datele sunt marketingul. Că dacă ții în mână o secure bună, pădurea se taie singură.
„MarTech e o idee bună — dar până nu se manifestă la prima linie, ce contează? Ai doar o grămadă de cifre." — Jay Baer, consultant de marketing și autor
Am stat odată de vorbă cu un om care conducea departamentul de marketing al unei companii de dimensiuni medii. Era mândru ca un cocoș în bătătură. Pe biroul lui — metaforic vorbind, că totul era pe ecran — se înșirau dashboard-uri, platforme de automatizare, CRM, tool-uri de email marketing, analiză predictivă, heatmap-uri, A/B testing și cel puțin trei abonamente la servicii al căror nume suna a vrajă nouă: sofisticate, promițătoare, scumpe. Bugetul alocat acestor instrumente depășea, în total, salariile a cinci oameni din echipa lui.
L-am întrebat: „Și cum merg vânzările?"
A ezitat o secundă — acea secundă în care omul știe adevărul, dar caută formularea care să nu-l doară. Era ca moșul din poveste care ascunde oala de lut după spate și jură că n-a văzut-o nimeni. Apoi a spus: „Lucrăm la optimizare."
Îmi amintesc exact cum arăta biroul tatălui meu. Nu că ar fi avut un birou adevărat — era un colț din sufragerie, o masă de lemn cu un sertar care nu se închidea niciodată complet, în care ținea facturi, un pix fără capac și un carnet cu numere de telefon scrise cu o caligrafie pe care acum o recunosc în scrisul meu de mână când mă grăbesc. Nu exista nimic digital acolo. Totul era hârtie, cerneală, urmă fizică. Dacă cineva voia să îi ia ceva, trebuia să intre în casă, să deschidă sertarul, să atingă hârtia. Exista o rezistență materială a lucrurilor.
Acum stau la propriul meu birou — care este un laptop pe o masă, lângă o ceașcă de cafea pe care am uitat-o acolo de ieri seară — și încerc să înțeleg că tot ce am scris în ultimii opt ani există într-un format pe care un robot îl poate aspira în câteva secunde, fără să deschidă niciun sertar, fără să atingă nimic, fără să lase vreo urmă că a trecut pe aici.
Și prima întrebare care îmi vine nu este una tehnică. Este una mai veche, mai personală: ce înseamnă să îți aperi munca atunci când munca ta nu mai are greutate fizică?
Acest articol este o mărturisire, nu un manifest. Nu am pretenția de a reprezenta o școală de gândire. Am pretenția, mai modestă și mai periculoasă, de a spune ce am văzut.
Singurătatea celui care nu aplaudă. Există un moment specific — și cine a trăit înțelege exact despre ce moment vorbesc — în care simți că sala întreagă bate din palme și tu stai cu mâinile în poală, nu din lene, nu din rea-voință, ci pentru că nu ai văzut nimic care să merite aplauze.
Momentul acela e incomod. Nu pentru că ești sigur că ai dreptate. Ci pentru că nu ești sigur nici că greșești. Și tocmai această suspendare, această nehotărâre lucidă, te face invizibil în conversația publică, unde se cere ori entuziasm, ori frică — ambele la decibeli mari, ambele vândute bine pe rețelele sociale, ambele convenabile industriei care produce hype.
Eu am ajuns la scepticismul meu față de inteligența artificială generativă pe o cale care nu trece printr-un laborator. Am ajuns la el prin munca de zi cu zi cu instituții publice românești — primării, școli, consilii județene — care cumpărau sau doreau să cumpere „soluții AI" fără să știe bine ce cumpărau și, mai important, fără să știe ce pierdeau prin simplul act al cumpărării. Am ajuns la el prin lectură: Filocalia, Jung, Noica, Petre Țuțea. Prin conversații cu oameni simpli care mi-au spus, cu intuiția aceea directă pe care o cultivă sărăcia și viața grea, că „vorba multă, sărăcia omului" — și că o mașinărie care produce mii de cuvinte pe secundă ar trebui privită cu aceeași suspiciune cu care privești pe cel care vorbește cel mai tare la o petrecere.
Showroom-ul de pe strada Iașului, ieșire din Botoșani nu seamănă deloc cu magazinele eleganțe de scule și unelte din cataloagele germane. Aici nu găsești standuri cromate cu iluminare LED, nici prezentări video despre revoluția industrială 4.0. În schimb, pe rafturi metalice solide, aliniate cu precizie aproape militară, stau zeci de pâne fierbinți – instrumente care par ieșite dintr-o eră industrială uitată, când meșteșugul însemna metal greu în mână și încredere absolută în simplitatea mecanică.
Este luni dimineață, 17 februarie 2025. Cristi Teslaru ridică spre lumină o pană de sudură Leister Triac ST – costă 3.200 de lei, echivalentul a unui salar mediu pe economie în Botoșani. În mâna sa, instrumentul pare banal: un corp metalic alungit, ceva ce seamănă vag cu un pistol de lipit exagerat de mare, cu un vârf ascuțit de alamă. Dar în simplitatea acestui obiect se ascunde o precizie elvețiană rafinată în decenii de experiență industrială: termostat electronic calibrat la zecime de grad, rezistență ceramică cu durată de viață de peste 5.000 de ore, vârf fabricat din aliaj special care distribuie căldura uniform și rezistă la uzură mecanică extremă. Alte unelte similare dar automate TECHON de la firma Bak
Dimineața asta am recitit un email pe care îl trimisesem acum trei săptămâni unui director de școală din Dorohoi. Era marți, cred, sau miercuri — nu mai știu sigur, zilele se confundă în perioadele când lucrez mult și dorm prost — și stăteam la birou cu cafeaua lângă tastatură, Gri(pisica) dormea ghemuit pe scaunul din colț, și afară ploua cu o ploaie măruntă, insistentă, de octombrie, genul de ploaie care nu deranjează dar nici nu te lasă să uiți că există.
Emailul era bun. Chiar era bun. Îl scrisesem cu atenție, îl revizuisem de două ori, adăugasem o referință la un proiect specific al școlii pe care îl găsisem pe site-ul primăriei, formulasem propunerea clar, pusesem CTA-ul la locul potrivit. Toate regulile respectate. Tot ce știam că funcționează, aplicat corect.
Nu primisem niciun răspuns.
Și în dimineața aia, în loc să trec mai departe cum fac de obicei — pentru că de obicei treci mai departe, pentru că dacă nu treci mai departe te blochezi și nu mai faci nimic — m-am oprit și mi-am pus o întrebare pe care, mi-am dat seama pe loc, nu mi-o pusesem niciodată cu adevărat înainte.
Nu ”De ce?” nu a răspuns el.
Ci ”Ce știam eu?” despre el când am scris și ”Care este contextul?” sau piața locală.
