Optimizarea. Aceasta este, în esență, criza marketingului modern. Nu lipsa instrumentelor. Nu lipsa datelor. Ci iluzia — veche cât lumea, nouă ca un SaaS cu trial de paisprezece zile — că instrumentele și datele sunt marketingul. Că dacă ții în mână o secure bună, pădurea se taie singură.
„MarTech e o idee bună — dar până nu se manifestă la prima linie, ce contează? Ai doar o grămadă de cifre." — Jay Baer, consultant de marketing și autor
Am stat odată de vorbă cu un om care conducea departamentul de marketing al unei companii de dimensiuni medii. Era mândru ca un cocoș în bătătură. Pe biroul lui — metaforic vorbind, că totul era pe ecran — se înșirau dashboard-uri, platforme de automatizare, CRM, tool-uri de email marketing, analiză predictivă, heatmap-uri, A/B testing și cel puțin trei abonamente la servicii al căror nume suna a vrajă nouă: sofisticate, promițătoare, scumpe. Bugetul alocat acestor instrumente depășea, în total, salariile a cinci oameni din echipa lui.
L-am întrebat: „Și cum merg vânzările?"
A ezitat o secundă — acea secundă în care omul știe adevărul, dar caută formularea care să nu-l doară. Era ca moșul din poveste care ascunde oala de lut după spate și jură că n-a văzut-o nimeni. Apoi a spus: „Lucrăm la optimizare."
Îmi amintesc exact cum arăta biroul tatălui meu. Nu că ar fi avut un birou adevărat — era un colț din sufragerie, o masă de lemn cu un sertar care nu se închidea niciodată complet, în care ținea facturi, un pix fără capac și un carnet cu numere de telefon scrise cu o caligrafie pe care acum o recunosc în scrisul meu de mână când mă grăbesc. Nu exista nimic digital acolo. Totul era hârtie, cerneală, urmă fizică. Dacă cineva voia să îi ia ceva, trebuia să intre în casă, să deschidă sertarul, să atingă hârtia. Exista o rezistență materială a lucrurilor.
Acum stau la propriul meu birou — care este un laptop pe o masă, lângă o ceașcă de cafea pe care am uitat-o acolo de ieri seară — și încerc să înțeleg că tot ce am scris în ultimii opt ani există într-un format pe care un robot îl poate aspira în câteva secunde, fără să deschidă niciun sertar, fără să atingă nimic, fără să lase vreo urmă că a trecut pe aici.
Și prima întrebare care îmi vine nu este una tehnică. Este una mai veche, mai personală: ce înseamnă să îți aperi munca atunci când munca ta nu mai are greutate fizică?
De ce emailul tău de vânzare nu convinge pe nimeni? Ce ar trebui să faci în schimb?
Există un moment ciudat pe care îl trăiesc în fiecare dimineață, un moment pe care, dacă l-aș descrie cuiva care nu lucrează în mediul digital, ar părea complet banal, aproape ridicol ca subiect de reflecție: deschid căsuța de email și parcurg, cu o răbdare pe care n-o merită, o grămadă de mesaje pe care nu le-am cerut, scrise de oameni pe care nu îi cunosc, despre servicii de care nu știu dacă am nevoie, formulate într-un limbaj care îmi spune tot despre expeditor și nimic despre mine. Și mă gândesc, în timp ce șterg unul după altul, că undeva există un om care a scris aceste mesaje cu convingerea că ele vor convinge. Că există o speranță sinceră în spatele fiecărui subiect de email formulat în grabă, în spatele fiecărui „Bună ziua, Ce mai faceți?" aruncat în vid ca o piatră aruncată într-un lac întunecat, fără să știi dacă mai e apă acolo sau e înghețat.
Și tocmai această speranță sinceră, neîntemeiată, mă tulbură cel mai tare. Nu prostia sau reaua-credință — ci neștiința. Faptul că există oameni care muncesc cinstit, oferă servicii reale și valoroase, și totuși nu ajung la nimeni, pentru că nu știu că persuasiunea are o logică, o ordine, niște principii pe care nu le-ai inventat tu și nici eu, ci le-a descris un om pe nume Robert Cialdini acum patru decenii, după ani de cercetare, și pe care românul de rând le știe intuitiv din proverbe și din poveștile bunicilor — fără să le fi citit vreodată formulate academic.
Acest articol este o mărturisire, nu un manifest. Nu am pretenția de a reprezenta o școală de gândire. Am pretenția, mai modestă și mai periculoasă, de a spune ce am văzut.
Singurătatea celui care nu aplaudă. Există un moment specific — și cine a trăit înțelege exact despre ce moment vorbesc — în care simți că sala întreagă bate din palme și tu stai cu mâinile în poală, nu din lene, nu din rea-voință, ci pentru că nu ai văzut nimic care să merite aplauze.
Momentul acela e incomod. Nu pentru că ești sigur că ai dreptate. Ci pentru că nu ești sigur nici că greșești. Și tocmai această suspendare, această nehotărâre lucidă, te face invizibil în conversația publică, unde se cere ori entuziasm, ori frică — ambele la decibeli mari, ambele vândute bine pe rețelele sociale, ambele convenabile industriei care produce hype.
Eu am ajuns la scepticismul meu față de inteligența artificială generativă pe o cale care nu trece printr-un laborator. Am ajuns la el prin munca de zi cu zi cu instituții publice românești — primării, școli, consilii județene — care cumpărau sau doreau să cumpere „soluții AI" fără să știe bine ce cumpărau și, mai important, fără să știe ce pierdeau prin simplul act al cumpărării. Am ajuns la el prin lectură: Filocalia, Jung, Noica, Petre Țuțea. Prin conversații cu oameni simpli care mi-au spus, cu intuiția aceea directă pe care o cultivă sărăcia și viața grea, că „vorba multă, sărăcia omului" — și că o mașinărie care produce mii de cuvinte pe secundă ar trebui privită cu aceeași suspiciune cu care privești pe cel care vorbește cel mai tare la o petrecere.
Ideea care se conturează, dincolo de poveste și dincolo de intuițiile personale, este una rece și economică: nu cantitatea de muncă face diferența, ci modul în care este distribuită.
Mă gândesc la mâinile tatălui meu. Nu știu de ce încep de acolo, dar acolo mă duc de fiecare dată când vreau să înțeleg ceva despre munca reală — despre ceea ce înseamnă să știi, cu adevărat să știi, să faci un lucru. Mâinile lui aveau o textură pe care nu am putut-o uita niciodată, deși am încercat. Nu pentru că ar fi fost urâte — dimpotrivă — ci pentru că aveau în ele ceva ce eu nu am, ceva ce mă intimidează și acum, la vârsta mea, când ar trebui să fi depășit genul acesta de comparații. Erau mâini de mecanic. Crăpate la articulații, cu unghii pe care nicio cantitate de săpun nu le putea readuce la albul pe care îl au mâinile unui om de birou. Negrul uleiului de motor se instala acolo ca o a doua piele, mai veche și mai adevărată decât prima.
Dimineața asta am recitit un email pe care îl trimisesem acum trei săptămâni unui director de școală din Dorohoi. Era marți, cred, sau miercuri — nu mai știu sigur, zilele se confundă în perioadele când lucrez mult și dorm prost — și stăteam la birou cu cafeaua lângă tastatură, Gri(pisica) dormea ghemuit pe scaunul din colț, și afară ploua cu o ploaie măruntă, insistentă, de octombrie, genul de ploaie care nu deranjează dar nici nu te lasă să uiți că există.
Emailul era bun. Chiar era bun. Îl scrisesem cu atenție, îl revizuisem de două ori, adăugasem o referință la un proiect specific al școlii pe care îl găsisem pe site-ul primăriei, formulasem propunerea clar, pusesem CTA-ul la locul potrivit. Toate regulile respectate. Tot ce știam că funcționează, aplicat corect.
Nu primisem niciun răspuns.
Și în dimineața aia, în loc să trec mai departe cum fac de obicei — pentru că de obicei treci mai departe, pentru că dacă nu treci mai departe te blochezi și nu mai faci nimic — m-am oprit și mi-am pus o întrebare pe care, mi-am dat seama pe loc, nu mi-o pusesem niciodată cu adevărat înainte.
Nu ”De ce?” nu a răspuns el.
Ci ”Ce știam eu?” despre el când am scris și ”Care este contextul?” sau piața locală.
O iluzie confortabilă. Există o minciună pe care o spunem colectiv, în fiecare zi, de câte ori deschidem un chatbot și primim un răspuns care sună a înțelepciune. Minciuna nu e rostită cu voce tare. Nu apare în termeni și condiții. Nu e demonstrabilă în niciun tribunal. E mai subtilă: e sentimentul că am înțeles ceva. Că am gândit. Că am ajuns, prin efortul nostru intelectual combinat cu puterea mașinii, la o concluzie validă. „cele spuse înainte". E o introducere care nu se mulțumește să fie introducere.
Ascultă rezumat audio dialogat
Nu e adevărat.
Nu e adevărat și nu e inofensiv. Și tocmai pentru că e atât de confortabil, de fluid, de aproape inevitabil — merită examinat cu instrumentele pe care, în mod paradoxal, ne lăsăm să le pierdem tocmai în fața lui: gândirea critică, răbdarea, capacitatea de a suporta incertitudinea fără să apăsăm un buton.
Stai cu asta o clipă. Nu continua. Nu da scroll.
Există un moment în orice lectură adevărată când rezistența textului te face să te oprești. Când fraza nu cedează imediat și tu trebuie să lucrezi. Acel moment de frecare — acel mic disconfort cognitiv — este tocmai locul unde se întâmplă înțelegerea. Nu înainte. Nu după. Acolo, în acel interstitiu incomod.
Acum imaginează-ți că acel moment dispare. Că întotdeauna există o voce care completează fraza, rezumă argumentul, îți servește concluzia pe o tavă de argint digital. Imaginează-ți că dispare sistematic, în milioane de creiere, zi de zi, timp de câțiva ani.
Asta nu e o ipoteză de lucru. E o descriere a prezentului.
